1.7 La reputación de una empresa u organización

TEMA: 1.7.1 La reputación de una empresa u organización

La reputación de una empresa u organización

Y hemos llegado al tercer concepto de los planteados inicialmente y, sin duda, es el más complejo de entender para personas no vinculadas al sector.

• “La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa  los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”
• “Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”

¿Cuál es la diferencia entonces con la imagen corporativa?

Bien, pongamos un ejemplo. Cuando un profesional ha desarrollado su carrera adecuadamente a lo largo de tiempo adquiere una buena “reputación profesional”. Lo mismo ocurre con las empresas, cuando han cuidado su imagen corporativa a lo largo del tiempo generan una reputación corporativa.

El mantenimiento continuado de una buena imagen corporativa genera reputación corporativa.

Una buena reputación corporativa es un activo que genera valor para la empresa, supone un arma vital ante situaciones de crisis y ayuda a fidelizar el capital humano. Igual que a un profesional su reputación de ayuda a aumentar su clientela, a una empresa una buena reputación corporativa le ayuda a aumentar sus resultados.

Según el Foro de Reputación Corporativa: la construcción y la consolidación de una buena reputación implica la gestión integrada de distintas piezas: ética y buen gobierno, innovación, productos y servicios (calidad), entorno de trabajo, responsabilidad social corporativa, resultados financieros  y liderazgo.

Los conceptos de imagen y reputación están próximos pero son diferentes, mientras la reputación se fundamenta en realidad y reconocimiento, la imagen se basa en percepciones. La reputación de una organización se genera “haciendo las cosas bien” e impulsando que ese savoir faire sea reconocido.

Un error derivado de gestionar la imagen sin tener en cuenta si existe el soporte de la realidad corporativa es pensar que la reputación se consigue sólo mediante comunicación, pero ésta por sí sola no genera reputación. La comunicación es una herramienta para dar a conocer y trasladar las fortalezas reputacionales, transmitir y explicar cómo se cumplen los compromisos y reforzar el reconocimiento de los logros de la organización.

Además, la construcción de la reputación incumbe a todas las áreas de una organización, no sólo a la Dircom, aunque la máxima responsabilidad en la gestión del día a día de la reputación suele recaer en ese departamento.

Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta en reputación es su enfoque multistakeholder. La reputación es como un poliedro irregular formado por numerosas caras –en la que cada una se corresponde con un grupo de interés– cuyas superficies son diferentes y vienen determinadas por dos ejes: la importancia de cada grupo de interés para la organización y el grado de satisfacción de ese grupo de interés con la gestión de esa organización. Por tanto, una organización reputada cumple las expectativas de todos sus stakeholders.

Pero, ¿de qué depende la reputación de una organización? Cada organización puede tener unos valores específicos en función de su actividad, su visión y su cultura; pero la mayoría de los monitores que evalúan la reputación utilizan unas variables genéricas comunes a todas las organizaciones. Según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) estas variables genéricas y válidas para gran parte de las empresas son:

• Resultados económicos financieros
• Calidad de la oferta comercial
• Reputación interna
• Ética y Responsabilidad Corporativa
• Dimensión internacional de la empresa
• Innovación

Una organización reputada debe mantener el equilibrio en todos aquellas variables de las que depende su reputación, esto es, no hay buenas organizaciones sólo para trabajar o buenas únicamente por su dimensión internacional, simplemente hay buenas organizaciones, lo que demuestra la importancia del enfoque multistakeholder y de un buen desempeño 3600.

Además, el desiderátum de la buena reputación implica una gestión proactiva y estratégica de la misma que cumpla 4 condiciones:

• Definir metas: establecer los aspectos por los que queremos diferenciarnos y ser reconocidos. Lo idóneo es involucrar tanto a la Alta Dirección como a directivos de las diferentes áreas que conforman una organización para forjar una gestión de la reputación más participativa y transversal.
• Diagnosticar: partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad de la organización y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés.
• Gestionar: disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la reputación y trabajar sobre la realidad de la organización «poniendo el foco» en aspectos a solucionar en el desempeño.
• Comunicar: definir qué hechos, logros, compromisos se debe comunicar, a quién y cuándo, para reforzar aquellos aspectos ya reconocidos entre los stakeholders y poner en valor otros en los que la organización necesita mejorar dicho reconocimiento.

En definitiva, la reputación hay que gestionarla profesionalmente para asegurar que la promesa entregada a los grupos de interés de una organización cumple sus expectativas y coincide con la meta aspiracional establecida por la Alta Dirección. Gestionar la reputación con este enfoque permitirá a la organización ser un actor líder y sólido en el mercado.